01 水晶时代的眼泪
轻奢首饰必有一战。
施华洛世奇、潘多拉和APM, 这几款轻奢饰品, 在以年轻人为主的市场里, 占据着举足轻重的地位, 比起卡地亚、宝格丽这些顶级珠宝, 它们或许不能并驾齐驱, 但绝对是该领域里公认的领军品牌。
施华洛世奇品牌是珠宝行业历史最悠久者，于上世纪八十年代首次来到中国内地，APM品牌则晚了十年时间，直到九十年代初才逐渐开始销售，潘多拉品牌起步更晚，大约在2013年通过授权经销商进入市场，后来又取消了代理模式，改为自行经营。
二十年间，Mall潮流风头正劲，轻奢首饰品牌始终是商业地产中的常客，备受青睐。一个购物中心能否吸引年轻消费者，关键在于它是否成功引入了这些品牌。
高端奢侈品牌的消费群体通常较为固定，市中心最优质的商业区地址也不多见，多数商场分布在城市各处，它们迫切需要极高频率和庞大数量的顾客光顾。
这类品牌正好迎合了年轻群体的需求。售价从一千元起步，既凸显了商场的高端定位，又避免让进店年轻人感到经济压力。
另外，与餐饮、服装等销售类型对比，珠宝或首饰店铺虽然店面规模不大，但单位面积的销售效益却更优。这主要受到商品体积大小和展示手法的影响。
更加突出的是，与黄金和钻石主要面向年长者不同，像施华洛世奇这样的轻奢品牌，在产品创意和店面布置方面显得更加朝气蓬勃，同时还有国际品牌进驻本地商业中心的吸引力。
在商业中心蓬勃发展的二十年间，高端平价品牌进驻，显著提升了购物场所的级别，这种做法屡试不爽。特别是在信息不对称的中小城市，这类品牌的到来会引发热烈反响，甚至能让一个新建的商场迅速成为当地商业圈中的佼佼者。
这种现象在2017年前后才有所收缩。
早先，施华洛世奇凭借「水晶」产品在国内特定领域独占鳌头，没有任何品牌的水晶能像「小天鹅」那样璀璨夺目。
终究，玛丽莲梦露在为肯尼迪总统唱生日歌时，身着一袭点缀着两千五百颗施华洛世奇水晶的Jean Louis米白礼服。那是一场绝代佳人最后一次的公众表演，这件裙装后来便成了梦露的象征，最终在纽约以一千二百六十万美元的价格成功售出。
而黑天鹅娜塔莉波特曼，在金球奖最佳女主角颁奖那晚，也穿着一件点缀着施华洛世奇红色玫瑰水晶的服装。
从懵懂少女到端庄妇人，每个绚烂编织的幻境中，都存在璀璨的施华洛世奇水晶，这是少女们发光公主梦的凝聚点。
不过，在世纪之交前后，成批游客外派旅游的现象逐渐减少，取而代之的是将施华洛世奇当作购物点必去的场所，这种转变引发了人们的疑问，特别是在欧美和中国价格差异显著的情况下，促使海外旅行中的中国顾客对施华洛世奇的品牌价值产生了怀疑。
施华洛世奇率先进入中国时，遭遇了些许不利状况。随着店铺逐步向低线城市拓展，该品牌的市场认知度，却对其建立顶级品牌形象产生了阻碍作用。
年轻人中，少有人会将少女时代向往的牌子，当作成年后乃至终生追随的对象，由于能够负担得起，便失去了珍贵感，因此也不再感兴趣。
02 不愿回头的消费者
2016年，施华洛世奇在中国玻璃工艺品的销售达到顶点，中国也超越美国，成为品牌销量的首要区域。
这个时期，高仿和假货开始充斥。
市面上仿冒品泛滥成灾，非正规途径购入的商品真假难辨。这些假货频出劣质状况，譬如夏日佩戴后脖颈残留的蓝渍，或是数月便显现的褪色脱钻现象，令喜爱水晶的女士们，以及盲目挑选礼物的男士们皆感失望。
在众多网络平台上，依然能够查到批评施华洛世奇饰品褪色、饰品掉落的文章，豆瓣上流传着“赠送施华洛世奇必定导致恋情破裂”的迷信说法，闲鱼上充斥着声称是“正品渠道”却售价仅几十元的施华洛世奇手链。
南京润莎珠宝企业的一位负责人，名叫抗叔，过去曾发布过关于如何分辨施华洛世奇真伪的文章。
他具体阐述了施华洛世奇纸袋包装的一种特殊图案，以及保修卡里必须包含的内容，目的是引导顾客分辨真伪，却没想到制假者深入研究了这篇文章，反而让仿冒品愈发像真货，迫使作者在留言区额外告诫人们留意包装和收据的差异。
仿冒品对品牌的损害，是难以挽回的。它使得品牌的早期支持者，在时间的推移下，慢慢转变为品牌的背弃者。
你几乎没见过声誉受损后还能重新崛起的牌子吧，重塑形象极其困难。在意大利研习珠宝制作的Lydia表示，一旦品牌被搞砸，她就绝不回头。
作为珠宝创作者，Lydia或许比某些人更明白这个品牌的真正意义，不过她停止购买施华洛世奇，并非源于骄傲心理，也不是因为经济条件改善后想要摆脱所谓大众流行层级，而是该品牌的风格，决定了它只能作为顾客人生发展某个特定时期的伙伴。
购买顶级宝石产品的客户往往不太愿意为价格适中些的首饰付费。范可宝的吸引力不足吗，宝格丽和卡地亚的作品缺乏魅力吗？就连它，也有独特的天蓝色标志，再加上母公司路易威登的品牌效应。
这些包含设计、品牌溢价在内的因素其实很重要。
人们常常遇到这样的情况，亲戚们看到佩戴施华洛世奇饰品，可能会疑惑不解，不明白为何要花费大价钱购置这种物品。在他们看来，物品的保值特性是极为关键的，因此金饰和银饰的消费至今保持旺盛的态势。
长期以来，国内民众在购买珠宝饰品时，主要看重的是其材质价值。许多人对「施华洛世奇」品牌提出批评，认为其产品并非天然水晶，因此觉得消费不划算。
然而从另一面想，饰品的珍贵仅仅在于构成成分吗？我们难道不能为构思、制作手法或品牌带来的额外价值支付费用吗？
03 饰品的门槛不等同于珠宝
珠宝设计领域的一位资深专家Miya向我透露，普通民众对于施华洛世奇这类轻奢品牌一直有着不恰当的认知。
这类物件本质上并非等同于宝石。宝石或许具备投资或收藏意义，但饰品主要是为了搭配而设计，购买时看重的是其造型，或者说是其中包含的艺术成分，以及个人赋予的情感意义。
施华洛世奇存在一些争议，因为它并非天然水晶制品，不过，该品牌从未声称自己的产品是天然水晶。
牛津词典与韦氏词典中，水晶的规范表述，是指石英类结晶体，此外，凡是闪亮剔透的物件，包括夜空中闪烁的星辰，以及水面上反射的波光，均可以用该词汇来描绘。
而施华洛世奇的「水晶」，实际上是一种高铅玻璃。
这或许源于翻译中的偏差，也可能是店员培训存在疏漏，商家在推销时有意强调「水晶」，无形中为日后埋下了隐患。一旦顾客认知提升，察觉到所谓「真玻璃假水晶」的欺骗，由此产生的对品牌的疑虑和疏远，最终将由商家承担后果。
但业内人士指出，施华洛世奇确实具备其特有的品牌内涵。这种内涵体现在人造工艺和琢磨手法上，正因如此，早在那个世纪初期，它就已能制造出一系列包含观测镜、瞄准设备在内的精密光学器械。
比如，为何施华洛世奇的正品特别，这种琢磨技术使得仿冒品难以模仿它的光彩和明亮度，用扛叔的话讲，做到七分已经算是相当了。这种高铅玻璃的成分调配，到现在还是个商业机密。在许多批评文章中，也能见到买到真品的顾客在回应，说「我佩戴了一年半，感觉并没有出现什么状况。」
珠宝行业的Miya指出，必须将施华洛世奇的原材料与制作技术阐释明白，这样才可以令社会大众调低他们的预期，进而消除那种「受误导的感受」，从而博得更多对品牌的青睐。
设想一下你购买饰品只是为了装饰，完全不在乎它的构成成分，如果你关心饰品的保存价值，那从一开始就选错了方向，因此我把珠宝和饰品区分开来，毕竟饰品经常佩戴，损耗也比较明显，有一点小缺点也可以接受。
思考一下Miya的看法，消费者会为贵重金属这种材料支付费用，也会为具备品牌价值的著名珠宝公司这些品牌支付费用，却不会为制造工艺、技术这类无法直接感知的生产过程支付费用
若能明白这个道理，那么对于施华洛世奇「不仅价格高昂而且品质不高」的抱怨或许会减少一些。毕竟这个品牌背后有着长期积累的技术优势。
说实话，从手提包到流行饰品的变化，其实反映了轻奢顾客逐渐理智的消费观念和进步的过程。
多数人在初次涉足高档商品时倾向于选购手提包，因为这类包袋在日常生活中最为常见，相比之下，诸如首饰之类的装饰品通常只起到辅助作用，当你开始愿意在装饰品方面投入更多关注，并分配一定资金，这表明你的购买力正在增强。
在升级装备的过程中，倘若经济条件允许，价值介于一千到一千五之间的轻便高档饰品，同样可以作为一个备选方案。
04 三巨头之争，谁最闪耀？
那么消费者愿意买单的环节，在哪里呢？
潘多拉、APM 和施华洛世奇相比较，南法风格的APM 采用的是设计理念，明星们也被影响，成为了产品自然推广者。周冬雨让流星耳钉变得非常流行，赵薇使不对称扇形耳环备受关注，娜扎在影视作品中佩戴了绿色小恐龙造型的饰品。
这就是典型的为设计买单，即品牌蕴含的艺术价值。
潘多拉品牌特别擅长宣传推广，经常突出在特殊场合或特定氛围中创造独特回忆的体验。每一颗珠子都象征一段难忘的人生片段。因此，一个手链装上十几个珠子，也不会给人沉重的感觉。这正是之前所说的消费者愿意为产品蕴含的情感意义支付费用。
潘多拉还具备一个特点，它将一条手链分解为多个独立部件，比如单独的珠子、手环以及固定扣，然后分别进行售卖。这种做法类似于分期付款，年轻消费者不必一次性承担价值数千元的完整产品，而是可以每次只购买一个珠子或者一个手环，通过这种方式来减轻自己的心理负担和支付压力。
在轻奢饰品市场面临白热化竞争的背景下，施华洛世奇被这两个品牌夹在中间，显得有些应对不暇。
去年，施华洛世奇公司的裁员事件并非毫无根据。由于新冠疫情的影响，公司高层预测，2020年施华洛世奇水晶产品的销售金额将比2019年的35亿欧元减少，跌至20亿欧元以下。
2019年公司总销售额达到35亿欧元，其中水晶饰品贡献最大，销售额为27亿欧元，另外两条业务板块以及Optik板块的销售金额分别是6.76亿欧元和1.56亿欧元。
施华洛世奇对水晶产品线依赖性很强，其市场分布也较为集中，中国市场和美国市场是其最主要的两块业务区域。
潘多拉的销售额区域差异程度远超施华洛世奇。2020年的财务报告显示，中国市场的销售额达12.61亿丹麦克朗，与法国、德国、澳大利亚这些销售额约10亿丹麦克朗的国家同列第三组，其后是意大利和英国，这两个市场均突破20亿丹麦克朗。北美市场则显著领先，销售额高达45.05亿丹麦克朗，成为最主要的销售区域。
潘多拉的销量并非来自某个特定国家或地区，而是由多个国家和地区共同促进的。从品牌销售的角度看，其全球影响力更为广泛，辐射范围和渗透程度都更加深远。
APM目前尚未正式发售，公开途径难以查到该品牌销售业绩在各个国家地区的具体分布情况。不过，依据该公司负责人在公开报道里曾经透露的信息，该品牌的店铺开设重点集中在欧洲与中国，在中国市场的占有比例已经非常可观。
另外，2019年，美国私募投资公司TPG作为领导方，联合多家机构购置了该企业30%的股权，参与此次购置行动的还包括中国国际金融公司旗下投资部门中金资本，以及一家来自欧洲的私募基金Trail资本，这些机构共同组成了购置财团。
业内观察人士注意到这桩买卖，推断APM有可能会继续拓展中国的市场版图，并将这个消费水平快速提升的区域当作公司未来发展的核心地带。
APM 公司的华裔股东身份，多数人并不清楚，这家企业其实早在1992年就已经踏足中国领域，并且在2017年6月，收购了位于广州的一家宝石加工企业，目的是为了加强品牌在供应链环节的生产能力。
中国南方的广州，不同于潘多拉在泰国的制造基地，在货物配送方面，APM 拥有更快的响应能力和更可靠的运行表现。公司的总部位于深圳附近的香港，计划于今年在香港证券市场挂牌交易，期望筹集到三到五亿美元的资金。因此，公司高层认为 APM 可以算作一个具有中国背景的品牌。
05 跟上中国速度
施华洛世奇当然不愿沦落为过时的象征，水晶制品的光芒已经持续了百余年，家族的责任心和品牌的声誉，使得品牌形象始终保持活力。
二零一七年，该公司最高负责人前往华夏地区巡访，逗留了六十天，他观察到，当地民众对于商业场所的布局和商品摆放的调整，反应较为平淡，相比之下，他们更为重视购物的感受，以及在社交平台上的互动传播。
这种状况与他们早先积累的阅历不尽相同,经营着百年商标的老牌家族渐渐萌生了几分不安。他们向《哈佛商业评论》的采访对象坦言,施华洛世奇面临的最大难题是难以适应中国进步的节奏。
步伐在加快。
除开北京上海深圳等顶级都市，西部区域同样获得了重视和期待。对于品牌拓展到中小城市的发展计划，那里是绝不能舍弃的板块。
成都开设了一家名为成都施华洛世奇新概念水晶轩的创意店铺。轩，在古汉语中意为带窗的长廊或小屋。诗人孟浩然在《过故人庄》中曾描绘过“开轩面场圃，把酒话桑麻”的情景。
一些欧洲的传统家族公司，其经营决策向来程序复杂，态度审慎，以百年声誉著称的施华洛世奇品牌，其转型进步的节奏也相当缓慢，然而这一次在成都开设的体验中心，从构思确立到建成开业，总共耗费了半年的时间。
店内将品牌的切割技艺和水晶特色渲染得极为出色。中国艺术家Juju Wang负责了店铺的规划，她借助激光切割图案和墙面反射，令室内光线更显华丽夺目，并且增设了拍照互动、虚拟试穿等互动装置。
这种新颖和时髦的气息也体现在了代言人的挑选上。资历深厚的品牌在漫长的经营历程中，往往要应对形象逐渐陈旧的局面，保持活力并非易事。倘若挑选失误，遭到批评与品牌深厚底蕴不相符，就会造成难以挽回的损失。
1997年出生的王一博或许是个合适的选项，他热衷于机车和滑板，这与女性朋友们钟情的晶莹剔透之物似乎关联不大，不过他的面容极具感染力，即便不经意间展露，也能让追随者们竞相展示购买施华洛世奇商品的票据，以此彰显对爱豆的衷心。
二零一九年，施华洛世奇为国内市场设计了红色天鹅产品线，紧接着便广受欢迎，微信平台和小红书网站上的推荐文章随处可见。
一旦品牌对中国市场足够关注，这个充满消费热忱的市场给予的回馈不止于此。红色小天鹅不仅在国内社交媒体上刷新了热门榜单，海外的消费市场也因中国顾客的喜爱而认识了这个系列。
施华洛世奇近期启动了品牌整体变革，这彰显了其强化中国业务的坚定意志。去年疫情期间，中国是奢侈品及高级时装领域唯一呈现亮点的市场。这表明企业必须更加关注千禧族群和Z世代客户，在与LVMH控股的潘多拉以及长期竞争者APM之间展开激烈竞争。
不管结果怎样，这个最早来到中国的海外饰品品牌，面对着当时几乎不了解「水晶」的新兴消费群体，高铅玻璃见证了无数年轻女孩的璀璨岁月，依然非常经典。